谁来测评“第三方测评”

3月21日，中消协在《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》(以下简称《报告》)中披露了十大典型案例，披露了部分测评博主视频中存在的问题。记者发现，目前涉事视频多数已被下架，行业中存在的“以商养测”、虚假宣传以及缺乏测评标准等问题正在逐一浮出水面。业内人士指出，第三方测评有需求，但在具体测评实施上缺乏相关制度保障，这让合规的第三方测评在经营上也遭遇困境，未来行业应强调知情和透明。

测评市场为何火热

近年来，随着电子商务的发展，一大批“测评”平台和博主也应运而生。根据《报告》，截至2022年11月14日，主流互联网平台中带有“测评”标签的账号总量共有15117个。按测评账号粉丝量计，粉丝量大于1万的共有7308个，占比为48.3%。

“第三方测评”为何火热?在北京工商大学商业经济研究所所长洪涛看来，数字经济时代，社会治理的数字化越来越成为时尚，食品安全、消费安全越来越需要“第三方测评”，“第三方测评”也成为社会治理的重要的力量，有利于加强社会监督。

“政府、行业协会、媒体矩阵、‘第三方测评’、消费者等形成一个共同治理的体系。其中‘第三方测评’更具有客观、公平的特点，受到社会重视，因此，近些年也就自然而然地发展起来。”洪涛说。

“第三方测评”的公共性特点也填补了官方测评资源的不足。北京国际商贸中心研究基地首席专家、中国商业联合会专家委员会委员赖阳对记者表示，现在消费者希望得到更多有关商品的质量、使用感等方面的最新信息，比如哪个耳机音质更好、哪个品牌奶茶更好喝，商品涉及生活的方方面面，而官方的权威机构往往只会做重点领域重点商品的评测，消费者的需求无法满足，同时申请官方检测资质门槛较高，因此出现了大量对消费者有很大影响的“第三方测评”。

几十元就有人抢着写好评

那么原本应更公正的“第三方测评”，为什么涉嫌虚假宣传呢?多名营销人员透露了其中的奥秘。

张先生是某品牌的“种草负责人”，日常工作是维护不同互联网平台上的“种草达人”——如果品牌推出新品或新服务，就邀请“种草达人”体验并撰写“种草笔记”。他说，品牌的“种草达人”中有个人也有小公司，“我会不定期地向他们提供产品或服务，请他们撰写测评体验。我们不会强制要求对方‘好评’，但产品和服务都是赠送的，所以大部分‘测评’都比较正面。”

他承认，工作中所说的“维护”就是引导“种草达人”给出正向评价，所以除了产品，也会提供礼品和奖励。一篇点赞多、主题正向的“种草笔记”，奖金从几十元到几百元不等，“奖金几十元也是有人抢着写好评的，因为有些‘种草达人’是流水作业，熟悉高流量‘笔记’的套路，包括怎么拍照、介绍、设置关键词，几分钟就能完成一条，一天多条乃至几十条。积少成多，收入很可观。”

张先生说，自己所在的品牌比较小，一个人就能负责好几个平台的“种草达人”;对一些大品牌而言，不同平台的“种草”“测评”都有专人负责，有的还交给第三方广告公司运营，“不夸张地说，‘第三方测评’是个不小的产业。”

包小姐是某广告公司的工作人员，她承认“第三方测评”良莠不齐，“我们有不同的合作伙伴，有个人，也有机构，粉丝量和平均点赞量各不相同，侧重测评的产品或服务不一样，由品牌自行选择。当然，收费也不一样。”

面对“测评的结果是否客观”的提问，包小姐坦承，“我们不会关注测评者到底有没有使用产品或服务，只要最后发布的内容看上去是个人体验就行。再说，大部分测评不都是个人主观体验吗?”

她说，测评本身分“横评”“纵评”“直评”等，其中“横评”指横向比较不同品牌的同类产品，“纵评”往往是同品牌不同产品或某产品迭代的测评，“直评”是对某个产品进行深度测评。他们及广告主都会对测评方式提出要求，但不干涉测评过程，对“第三方测评”的考核主要以点赞量、热度等居多，“不排除测评方弄虚作假，但只要广告主不提异议，我们通常也不追究。”

监管有待完善

实际上，“第三方测评”暴露出的诸多问题，不仅侵犯了消费者权益，更是有触犯法律红线的可能，行业的相关监管亟待完善。北京云嘉律师事务所律师赵占领指出，“如果经营者通过虚假测评方式进行宣传或在测评活动中故意抹黑其他产品，则违反了反不正当竞争法的相关规定;如果测评实为广告，但没有标明广告，内容中存在虚假宣传，则均属于违规行为。”

有从业者指出，之所以出现“测评乱象”，一方面是因为目前“第三方测评”机构没有准入门槛，缺乏统一的行业规范;另一方面则是因为各方对“第三方测评”的行为性质认识不尽一致，影响了对其的监管成效。2021年11月，国家市场监管总局公布了《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》，其中明确，通过互联网媒介，以经验分享、消费测评等形式，或者附加购物链接的其他形式推销商品服务的，应当显著标明“广告”。这说明监管部门有意将消费测评纳入互联网广告予以治理，这对于明确消费测评行为性质具有积极意义。

“‘第三方测评’是对传统检验检测模式的有益补充，理应成为消费者决策的有益参考。期待监管部门通过广泛市场调研，尽快明确‘第三方测评’性质和主体责任，为规范‘第三方测评’市场提供明确法律支撑，增强监管的科学性、有效性，切实保障消费者的知情权、选择权，维护公平竞争的市场环境。”上述从业者表示。

此外，消费者也需提高对测评作品的鉴别力，拒绝“只评不测”。如选择法人主体、粉丝量和点赞量高、评论区正向评价的测评账号。善用搜索引擎、同类比较的方法，浏览多个测评作品进行二次验证。留意测评方法，拒绝“只评不测”的主观推断。

编辑：周腾腾 审编：AD